2025年10月15日晚8点，天猫“双11”预售正式拉开帷幕，首小时消费数据表现亮眼，彰显出中国消费市场的强劲活力与巨大潜力双11。数据显示，在预售启动的第一个小时内，共有35个品牌成交额突破一亿元，1802个品牌实现成交额同比翻倍增长。在品牌破亿数量、成交翻倍品牌数量以及平台活跃用户数这三个关键指标上，今年均实现了对去年同期的全面超越。
直播电商作为重要的销售阵地，在此次预售中表现尤为突出双11。预售首小时，通过淘宝直播支付定金的用户规模实现双位数增长，同时，成交额突破亿元的直播间数量也超过了去年同期。李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、所有女生的衣橱、晁然等众多知名主播的直播间，均在破亿速度与最终成交额上超越了上年同期的成绩。其中，头部主播李佳琦的直播间热度持续攀升，首小时访客人数同比增长超过45%，商品加购产生的GMV也实现了同比正增长。从消费品类来看，美妆、母婴、时尚、食品等核心板块增长势头最为迅猛，部分重点品类最高增长接近80%。
在“李佳琦直播间超级美妆节”活动中，国货美妆品牌的集体爆发成为最引人注目的亮点双11。据第一财经商业数据中心发布的报告显示，近年来，国货品牌在主流电商平台的参与度已从40%显著提升至66%。以李佳琦直播间为代表的头部内容场域，已成为国货品牌展示产品实力、触达核心消费群体的重要窗口。来自不同领域、各具特色的国货品牌，正通过综艺节目与头部直播间的双重曝光，与年轻消费者建立起深度的情感与消费连接。
在超级美妆节首日，李佳琦直播间订单量保持了稳健的增长态势，超过二十款市场热门单品迅速售罄，共有39个单链接产品销量突破10万件双11。尤为值得注意的是，国货阵营构成了当天销售的核心力量，在首日主推的600件爆款产品中，国货品牌占据了半数席位。具体来看，花知晓、珀莱雅、薇诺娜、自然堂、百雀羚等头部国货品牌的明星产品，纷纷跻身该直播间首日销量榜单前列，多款国货新品在首发当日即实现了销量激增。
国货品牌影响力的提升，不仅体现在销售端，其品牌建设与文化传播的探索也同步推进双11。回顾此前一档聚焦国货出海的综艺节目，李佳琦曾带领12个国货美妆品牌走进时尚之都法国巴黎，并开设了线下快闪店。该节目围绕“国货美妆出海”与“东方美学传播”主题，进行了一次深度的商业实践与文化对话，成为中国文化出海进程中一次颇具创新意义的探索。
市场反馈迅速验证了这种深度内容合作与品牌曝光的效果双11。参与该节目的部分品牌在本届“双11”大促中展现出了强劲的增长势头。相关单品上架直播间后，销量迅速攀升，其中瑷科缦、双妹等品牌的销量同比增长超过100%，韩束、完美日记等品牌的销量同比增长达到50%，多个参与品牌的销量实现了两位数以上的同比增幅。更值得关注的是，在预售开启仅4小时后，珀莱雅、薇诺娜、自然堂三大国货美妆品牌便共同跻身天猫美妆行业成交金额前二十名，其中国货头部品牌珀莱雅更是高居榜首。这一系列数据清晰地印证了，将综艺内容所积累的品牌声量与头部直播间的高效转化能力相结合，能够显著放大优质国货产品的市场号召力。
近年来，中国化妆品行业凭借独特的东方美学定位与持续的产品研发创新，不仅在国内市场夯实了发展根基，更在全球范围内掀起了“中国风”美妆热潮双11。海关总署数据显示，2025年上半年，我国美容化妆品及洗护用品出口额达到了258亿元，同比增长12%。在品牌建设过程中，国货美妆成功地将文化自信与科技创新进行了深度融合，从而形成了独特的市场竞争力。许多品牌积极从深厚的中华文化底蕴中汲取灵感，将文化元素创造性地融入品牌叙事，例如将中医药典籍中的石斛兰、冬虫夏草等传统成分与现代护肤科技相结合，或将故宫红墙纹样、甲骨文字等极具代表性的传统元素运用于产品包装与设计之中。这种深植于文化的创新，有力地帮助国货品牌在竞争激烈的全球市场中建立了鲜明的品牌辨识度。
在众多国货品牌中，双妹的发展历程堪称一部中国化妆品业的百年传奇双11。这个创立于1898年的品牌，早在1915年就曾凭借其明星产品“粉嫩膏”在巴拿马世博会上荣获金奖，成为首个获得国际权威认可的中国化妆品品牌。如今，焕新出发的双妹不仅传承了海派文化精髓中“东情西韵”的独特风格，将“天圆地方”的东方哲学思想融入产品设计，更通过塑造“Dia妹妹”和“Jia妹妹”这两个富有时代感的品牌形象，向世界生动传递出东方女性的独特气质与魅力，成为讲述中国品牌故事的文化使者。
回顾国货品牌的发展历程，从三十年前国际品牌大举进入中国市场，到如今中国品牌自信走向世界，这个历史性的转变离不开电商平台的持续支持与全方位赋能双11。数据显示，在中国社会消费品零售总额保持平稳增长的同时，直播电商的渗透率也在持续提升。截至2024年6月，电商直播用户规模已占整体网民的近55%，直播购物逐渐成为中国消费者的常态化选择。随着直播电商从兴起到全面渗透，品牌与消费者共同完成了从单纯的“交易”关系向深度“信任”关系的转型。
从最初的国内市场培育，到借助直播电商实现规模化增长，再到通过文化出海项目走向全球，国货品牌完成了一次次的跨越与发展双11。正如业内观察所指出的，这种创新生态显著加速了国货品牌的成长进程。以李佳琦为代表的头部主播，正通过内容与模式的持续创新，推动国货品牌实现从单纯的“卖货”到深度的“品牌叙事”的转型升级，为其注入更持久、更旺盛的市场生命力。
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