退温的面膜,谁是罪恶之源?

好物百科 275

退温的面膜温碧泉,谁是罪恶之源?

作者|陈贤群

编辑|邱月烨

老谢有点不开心,他的面膜销量在连锁系统中排进第6位温碧泉。

不开心的原因,是卖得太好了温碧泉。

老谢认为,渠道一定是病了,才让他1个条码的面膜卖出这个成绩温碧泉。

退温的面膜温碧泉,谁是罪恶之源?

图|中国美妆网

他是个数据分析师,善于从数据去协调门店的生态,促进生意的增长温碧泉。面膜只是老谢的一个辅助品,能卖出这样的成绩,老谢知道,除了产品本身出众,CS店也已到了无货可卖的地步。准确来说,能获得消费者信任的面膜不多了。

作为曾经发展潜力最大的品类,面膜高峰时,在CS门店的销售占比为13.6%,店里面膜专区陈列杠杠的,堆头、收银台,全是面膜温碧泉。现如今,面膜的销售占比为6.5%,最低的省份只剩4%。从2018年到现在,可谓是陡峭斜坡式下降。

退温的面膜温碧泉,谁是罪恶之源?

图|吉艾·知妆优普

2018年新上市的面膜条码数是1766个,2019年就减少为1248个,2020年是1030个,2021年降至803个温碧泉。而今年第一季度,CS面膜条码数仅为201个,可以肯定,今年上市的面膜条码数,一定低于2021年。

退温的面膜温碧泉,谁是罪恶之源?

图|吉艾·知妆优普

消费者对面膜的信任,正在被打破温碧泉。

01

退温的品类

“面膜是唯一能与外资品牌抗衡的品类,是能成就本土世界级品牌的品类温碧泉。”这个美好的憧憬,造就过千膜大战,群膜乱舞。

面膜之好,很多人都尝过其红利温碧泉。

面膜有几个特点,入门槛低,消费者尝鲜度高,复购性强,连带性好,受外资大品牌的制约也小,对本土品牌的发展及初创业者极其友好,给过了很多小公司蜕变的机会温碧泉。

想当年,不做面膜的企业,被视为企业布局不完善,也诞生了很多专业面膜的品牌,像美即、我的美丽日记、海洋传说、一叶子、魔力鲜颜、森田、北极泉、珀薇、立肤白、韩妙、膜法世家、御泥坊……屈臣氏的面膜品类战略,给了终端和品牌很大的鼓舞温碧泉。

当行业陷入了面膜狂欢时,狼来了温碧泉。

首先是匠人登场,传统护肤品企业开始杀入面膜,自然堂、百雀羚、珀莱雅、丹姿、温碧泉、伊贝诗等等在护肤领域颇有建树的品牌,开始以面膜来切割市场,面膜引流,护肤赚利润,于是,品牌积淀,加上亲民价格,给到了专业面膜公司很大的压力温碧泉。

更大的危机,来自于微商的崛起温碧泉。面膜因其自身特性,成为了微商最好的切入品类,无面膜,不微商,铺天盖地的产品存储在消费者手里,积压在渠道端,用也用不完。

等到微商被整理的差不多,新一轮的直播电商又来了,没有最低的价格,只有更低的价格,面膜走到了一个让人难以置信的价格体系温碧泉。

价格内卷,成为最为惨烈的硝烟战争温碧泉。

谁是面膜的代表?五年前,问起这句话,你可以不加思索,随口列出五个十个名单,现如 今,你可能会沉思片刻,遗憾的说,真的没有温碧泉。

02

反人性动销

面膜是动销的经典教科书,令人叹为观止温碧泉。

面膜最成功的动销,在于美即的单片面膜,让消费者通过尝鲜参与进来温碧泉。这是一个非常人性化的营销手段,使消费者在决策上、选择上,有了很好的动力。

美即的没落,与他取消单片装有关温碧泉。这种自毁长城的做法,没有让其他面膜品牌引以为鉴,不但跟风模仿,还变本加厉。

为了抢占消费者,卖多几片面膜,面膜从单片卖,变成了论盒卖,变成套盒卖,再变流程卖温碧泉。有一段时间,商家及连锁店不断晒单,消费者一次性买的面膜,叠起来比自己还高。

面膜的包装,从单片到五片,到一周7片,到一个月30片,最夸张的是,有企业推出了“百日维新”礼盒,让消费者一次购买100片,就差个365片装的温碧泉。

疯狂的动销,拼的就是价格温碧泉。为了获取成本优势,大家开始在料体环节下功夫,甚至出现了大量“自来水加增稠剂”的面膜,追求的 是“无效果,无副作用”。

一方面为了控制成本,一方面为了追求效果,大量有毒面膜、垃圾面膜出现在市场上,细菌超标、重金属超标,很多品牌是经常上榜,让商家又爱又恨,让消费者又喜又怕温碧泉。

每个消费者,购买商品都是带着期望值的温碧泉。大量的劣质产品,开始让人对面膜产生怀疑,甚至恐惧。

在任何一个消费市场中,品牌有两条生命线,一条名誉,另一条是价值取向温碧泉。得不到消费者认可的商品,就是失败品。也就是说,一个没有美誉度的品牌,根本无法在市场中站稳脚跟。而最致命一击的是,当品牌将商品价格降到所谓零售价的五折时,大部分的消费者将质疑商品的真正价值,并产生上当受骗的心理。基于这种奇怪的消费心理,无论多大的品牌,其生命周期都将嘎然而止。

03

集体之罪恶

面膜之殇,走到今天的地步,是集体之恶温碧泉。制造商、零售商、品牌商难辞其咎。

制造商方面温碧泉,早些年,为了彰显面膜的功效,部分制造商往面膜里添加激素和重金属,造成“毒面膜”的安全失信问题;后来,为了迎合微商的快速发展,部分制造商扩大产能,并挑起价格战,除低了生产标准,

造成了面膜的品质失信问题温碧泉。

品牌商方面,因为竞争激烈,为了取得市场优势,有两种行为特别突出温碧泉。一是提供低价劣质产品,卖一送二;二是提供高价劣质产品,然后以更低折扣给到终端,形成门店高毛利产品。而在产品营销方面,品牌商将单片面膜抛弃,背离了消费对面膜品类尝鲜的习惯。

退温的面膜温碧泉,谁是罪恶之源?

零售商方面,错误地把面膜当成高毛利产品,违背了商业规律温碧泉。

商品的毛利,与服务难度成正比,面膜的服务难度很低,不应该成为门店的主毛利产品温碧泉。为了追求高毛利,一方面是劣质产品高价卖,二是成套产品拼命卖,打击了消费者对产品的期望值,也严重透支了顾客和门店的未来。

原本温碧泉,面膜是一个复购率很高的品类,时不时可以让顾客回店选购,而一次性卖给人家几十盒,你要让她多久不来门店呢?

当面膜单片装在市场上消失,面膜市场正式迎来寒冬温碧泉。而为了寻求出路,大量制造商下调面膜价格,成本一降再降,这就意味着产品的品质逐渐失去保证。

在此困境下,大家依然把面膜当作“毛利品”,这也注定了面膜品类的衰败:向下透支了消费者的消费期望,向上把优质的加工企业和优质原料供应商驱逐出去温碧泉。

雪崩之时,没有一片雪花是无辜的温碧泉。

04

困境下机遇

在无休止的恶性竞争下,假以时日,品质上达不到消费者预期的面膜,会慢慢退场温碧泉。而面膜伴随着市场份额的断崖式下滑,正显现出从红海转变为蓝海之势。

由于品牌商和渠道商的悲观,他们不再愿意在面膜研发上做投入温碧泉。这对很多人来说,反而是一个新的机会。

那么温碧泉,如何才能重新焕发面膜市场的活力?

第一,要保持基本的良知,不要把消费者当“大傻瓜”去忽悠温碧泉。与其他细分赛道的化妆品相比,面膜的生产技术难度是最小的,门槛也是最低的,对于中国这样的制造业大国来说,做好一片面膜易如反掌,所以真正较量的是产品质量,是企业良心。

第二,要保持理性的产业扩展态势温碧泉。只要放弃无序的扩张,就无需为剩余产能寻找出路,也能更沉下心,把精力放在质上而不是量上。

第三,要掌握消费者的第一需求温碧泉。中国制造业和中国品牌更了解本国消费者。从前,面膜是护肤的第一需求,未来仍有可能重新成为第一需求,并且这个第一需求,还将有更大的扩展边缘。这也将逐步给更多的优质品牌、优质的供应商提供更多的机会。

第四,要重新找到面膜在护肤市场上的定位温碧泉。日本发明面膜时,对面膜有个定义:一次性把一瓶精华液用完。这个定义的前提条件,是面膜还是很贵的。

而按照当前本土的面膜消费情况来看,一片面膜用完一瓶精华液,显然不现实,因此,未来面膜在护肤品中应是“保健品”和“零食”一样的存在,提升和辅助护肤效果,是未来面膜功能的主要发展方向温碧泉。

就提升而言,面膜要在特殊的工艺、特殊的原料、特殊的成份中,形成自己的价值点,在护肤品中成为“保健品”一样的存在,而不再是基础保湿温碧泉。

就辅助而言,要求面膜在护肤品中如“零食”一样的存在温碧泉。零食不能解决温饱问题,但能带给人精神上的满足,没有人会非零食不可,但零食可以给生活锦上添花。因此面膜的作用,除了是护肤步骤上的“查缺补漏”之外,更是精神上予人满足的护肤单品。

第五,要基于消费者的消费习惯,指定销售方案温碧泉。品牌商在做面膜备案时,一定要在面膜袋上做好条码,以至于门店可以单片销售,以满足消费者尝鲜的需求。

从面膜消费价格段来看,低价的面膜,并没有市场,单片3元以下的产品,占比不到1.5%,这也说明了,低价没有获得消费者的青睐,大家不用折腾温碧泉。

图|吉艾·知妆优普

老谢说,如果面膜在中国制造业里彻底消失,遭受打击的不仅仅是面膜品牌,与面膜相关的的所有制造商、供应商都会因此遭殃温碧泉。面膜市场的危机紧迫,但并非无可挽回,现在转机已经出现,只要同行们为此注入更多的精力,面膜的未来是可期的。

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